Ha avuto luogo presso Casa Don Gianni a Domodossola la conferenza “Femminile. Singolare. Media e rappresentazioni sociali del femminile tra stereotipia e nuovi sguardi” a cura del docente universitario torinese e media educator Michele Marangi. La serata è stata organizzata dall’Associazione Alternativa A e dalla Cooperativa La Bitta – che dal novembre del 2013 gestisce un servizio di contrasto alla violenza sulle donne- per riflettere sul ruolo del linguaggio e degli stereotipi riferiti alla donna e tanto frequenti all’interno dei media italiani: solo attraverso una costante prevenzione culturale si potrà riuscire, con il tempo, a sconfiggere la piaga dello stalking e della minaccia.

“Questa sera il mio compito sarà proprio- ha sottolineato Marangi – quello di offrire spunti di riflessione sugli immaginari legati alle donne, mettendo a confronto i linguaggi impiegati correntemente in alcune pubblicità: ci accorgeremo come molti di essi siano altamente lesivi della dignità della donna. Dobbiamo finalmente imparare ad analizzare la natura profonda di certi clichè che ormai diamo per scontati. Mentre nella storia, in rari casi, le donne sono state spinte a darsi da fare per la comunità – come recava il celebre slogan che lo stato americano aveva coniato, negli anni ‘40, per spronare le signore a rimboccarsi le maniche mentre la forza maschile era impegnati al fronte:“We can do it” ovvero “certo che possiamo farlo!”- più spesso succede, però, che la società le blocchi o le sfrutti come mero corpo: la pubblicità dei Jesus Jeans “chi mi ama mi segua” parla chiaro, basta mettere un sensuale fondoschiena di donna strizzato in minuscoli hot pants per vendere capi d’abbigliamento. Non serve che la donna parli, conosca, abbia insomma un contenuto poiché, se bella, ha già “vinto” in partenza, sarà facilmente mamma e moglie: che altro le serve? ”.

Marangi ha citato a questo proposito il documentario di Lorella Zanardo “Il corpo delle donne” che analizza il ruolo della donna nella televisione italiana contemporanea: “il più importante mezzo di comunicazione si comporta da specchio deformante della realtà: in esso la presenza della donna è raramente di qualità – non offre infatti competenze, ma pura immagine che oltretutto è spesso distorta, dal trucco pesante, dalla chirurgia estetica, dalla mostra del corpo. Attenzione però – ha chiarito Marangi – non è che più guardo la tv spazzatura, più faccio e penso certe cose. Però è innegabile come certi programmi- stile Uomini e Donne, Grande Fratello, La Pupa e il Secchione – finiscano per influenzare l’immaginario collettivo. Insomma bisogna allenarsi a riconoscere gli stereotipi che la società ci offre, senza però finire per usarli!”. Nonostante alcuni brand continuino a utilizzare negli spot pubblicitari un’immagine della donna fortemente tipizzata – ad esempio Peroni che gioca sullo stereotipo della donna imbranata al volante – altri stanno iniziando a rivolgersi ad una donna indipendente e desiderosa di plasmare il proprio futuro in assoluta libertà, ad esempio Barbie che mira ad accompagnare gli odierni sogni delle bambine: diventare pilote, medici e calciatrici o Calzedonia che si rivolge a giovani ventenni alternative.

Quando però la donna non è il target preferenziale dello spot, ma costituisce solo una comparsa di sfondo, è di nuovo caratterizzata attraverso ruoli storicamente considerati femminili: se la famiglia sta facendo colazione, la mamma è in piedi a servire tutti gli altri; il papà è in giacca e cravatta con giornale in mano, la mamma porta un grembiule! “Se in Italia le grandi industrie preferiscono continuare a ritrarre queste convenzioni sociali,- conclude il docente- all’estero le cose stanno cambiando: Renault ad esempio gioca sul carattere competitivo delle donne che, pur di raggiungere determinati scopi, non hanno problemi a fingersi lesbiche. Questa pubblicità fa mostra di una femminilità nuova e scevra dall’influenza maschile. Ikea invece propone una mamma separata, ma indipendente, che, nonostante abbia fatto baldoria tutta la notte con un caliente fidanzato dai tratti latini, riesce in giusto cinque minuti a trasformare quel caos di casa in un perfetto nido familiare e sé stessa nella mamma modello, tanto da riuscire ad accogliere i suoi tre figli persino con le brioches! Una mamma che può anche divertirsi in libertà quando i bambini stanno con il papà, vivendo pienamente la sua femminilità senza sentirsi giudicata”.
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Il professor Marangi, durante la serata ha mostrato svariati esempi di spot pubblicitari e slogan che tratteggiano a dovere da un lato la discriminazione del femminile e dall’altro le nuove proposte – alquanto caute in Italia, molto decise all’estero – nate da un’osservazione del nuovo status raggiunto o desiderato oggi dalle donne.

Jesus Jeans: dissacrano la frase pronunciata da Gesù con fini espressamente volgari. Totale mercificazione del corpo femminile.

Video : La prima pubblicità di Barbie, rivolta ad un pubblico di bambine americane, mostrava bambole dai tratti perfetti: le bambine dovevano tendere a questo modello di donnina posata e delicata, di classe e buon gusto. Unico obiettivo della donna era quello del matrimonio perfetto. L’ultima inquadratura si sofferma proprio sul ricco bouquet che stringe in mano la Barbie Sposa e che sembra suggerire: “Siete pronte a prenderlo al volo?”.
http://www.ilcorpodelledonne.net/: il blog di Lorella Zanardo interamente dedicato a temi che riguardano da vicino il femminile. Si può vedere con facilità tutto il documentario “Il corpo delle donne” su VIDEO .
VIDEO : “Anna la naturalista” di Kinder. Nonostante si sforzi di non essere sessista, la pubblicità non può che riproporre certi stereotipi, ormai tipici, che tranquillizzano il pubblico italiano: lo scienziato è un uomo, la mamma serve la colazione a tutta la famiglia. Se Kinder avesse presentato una scienziata o un papà che serviva la colazione, il pubblico si sarebbe soffermato troppo tempo a decodificare questi due passaggi- considerati inaspettatamente “strani” – perdendosi lo slogan e la possibilità di desiderare il prodotto.

VIDEO : Calzedonia 2006: Fasi della vita della donna, adolescenza, età adulta, primi amori, matrimonio e gravidanza. Visione tradizionalista, con riferimento dotto al film di Monicelli “Speriamo che sia femmina”.

VIDEO : Calzedonia 2009: Sottofondo dell’Inno d’Italia al femminile. Infatti canta “Sorelle d’Italia” che gettò quella solita dose di scandalo all’italiana tra i politici con le solite accuse di vilipendio all’Inno (guai proporre una versione al femminile!). Visione ancora tradizionale con immagini di un pacifico quotidiano femminile (maternità e matrimonio in testa).
VIDEO : Calzedonia 2012: Versione dedicata ad un target di ventenni. Protagoniste sono giovani donne che escono insieme, senza ragazzi, vestite in stile chic punk. Sono vandale metropolitane: sotto un ponte fanno un graffito che raffigura una donna dai capelli floreali. Le ragazze si tagliano le calze dissacrando il simbolo del collant classico tipico della moda formale che blocca e irrigidisce la donna. Sono libere, autonome e frizzanti.

VIDEO : Ikea invece propone una mamma separata, ma indipendente, che, nonostante abbia fatto baldoria tutta la notte con un caliente fidanzato dai tratti latini, riesce in giusto cinque minuti a trasformare quel caos di casa in un perfetto nido familiare e sé stessa nella mamma modello, tanto da riuscire ad accogliere i suoi tre figli persino con le brioches! Una mamma che può anche divertirsi in libertà quando i bambini stanno con il papà, vivendo pienamente la sua femminilità senza sentirsi giudicata”.

La Peroni propone da tempo l’immagine di una bella ragazza bionda, vicina ad un grande boccale di birra che con fare ammiccante dice al pubblico “Chiamami Peroni, sarò la tua birra” che gioca con il soprannome della birra chiara, detta “La Bionda”. Anche qui comunque, la donna viene mercificata e presentata, oltreché con fare ammiccante, anche completamente nuda.

Il professor Marangi ha consigliato al pubblico la visione del film “Sognando Beckham” che propone la storia di due amiche che pur desiderando diventare forti calciatrici, conservano e difendono anche la loro femminilità e lottano contro i pregiudizi culturali legati agli stereotipi mondo-lavori femminili/maschili.

Interessante è poi dare uno sguardo alle pubblicità “progresso” che la compagnia di prodotti per l’igiene personale americana Dove ha intrapreso – creando il Dove Self Esteem Fund – per stimolare gli adolescenti a riflettere sul corretto utilizzo del proprio corpo sottolineando, ad esempio, quanto avere una buona dose di autostima sia utile al giorno d’oggi per difendersi dalla pubblicità ingannevole che fa spesso riferimento al corpo e alla bellezza.
VIDEO spinge i genitori a preparare le menti vergini dei bambini a tutti gli stimoli ingannevoli che derivano dal mondo esterno.
Ed anche VIDEO che mostra le magie che programmi come Photoshop possono arrivare a fare: una ragazza normale può essere trasformata dal computer in una modella: gran parte della bellezza che vediamo e che desideriamo comprare è dunque totalmente fasulla!

Figura 1 tutto dipende da cosa vogliamo guardare: brutte macchie o belle lentiggini?

Figura 2 Bianca o Bellissima?